Zwei Arten von Kandidaten
Die einen suchen einen Job: Sie tippen „Job Staplerfahrer Rennes“, vergleichen und bewerben sich bei mehreren Firmen. Diese Kandidaten sind wertvoll und leicht zu finden, denn alle schalten ihre Anzeigen genau dort, wo sie suchen.
Und dann gibt es die anderen. Sie haben einen Job, aber nicht unbedingt einen, der ihnen gefällt. Sie wollen „irgendwann“ wechseln. Oder sie wissen nicht einmal, dass in ihrer Nähe Leute für Ihren Beruf gesucht werden. Man nennt sie oft passive Kandidaten. Sie suchen nicht, sind aber deshalb nicht verschlossen: Eine gute Anzeige zur richtigen Zeit kann reichen.
| Aktiv suchende Kandidaten | Passive Kandidaten | |
|---|---|---|
| Wo sie unterwegs sind | auf Jobbörsen, in den Suchergebnissen | in ihrem Feed auf Facebook, Instagram, TikTok |
| Ihre Haltung | sie vergleichen Angebote | sie haben nach nichts gesucht |
| Was den Ausschlag gibt | Stelle, Gehalt, Entfernung | eine Anzeige, die sie anspricht, und eine Bewerbung ohne Aufwand |
Die Tabelle gibt meine Beobachtung aus der Praxis wieder, keine Messung: Wie hoch der Anteil passiver Kandidaten bei meinen Kunden ist, kann ich nicht beziffern.
Die Werbung holt sie ab
Eine Recruiting-Anzeige auf Facebook oder Instagram richtet sich nicht an Leute, die suchen. Sie taucht zwischen zwei Urlaubsfotos und einem Rezeptvideo auf. Genau das erklärt ihre Zahlen.
Bei meinen Anzeigen von 2023 bis 2025 klickt eine von 125 Personen, die die Anzeige sehen, auf den Link, und 94,4 % der Besucher gehen wieder, ohne sich zu bewerben. Diese Zahlen wirken erschreckend, bis man versteht, was sie bedeuten: Die Werbung erreicht viele Menschen, die noch nicht so weit sind, um die zu finden, die es sind.
Im Median sieht jede erreichte Person die Anzeige während der Ausspielung 3,4 Mal. Passive Kandidaten klicken selten beim ersten Kontakt: Sie bemerken die Anzeige, denken noch einmal daran und klicken dann. So lässt sich diese Zahl plausibel deuten, bewiesen ist es nicht.
Was das für Ihr Recruiting bedeutet
Passive Kandidaten strengen sich nicht an. Das ist die Grundregel, und sie hat drei Folgen:
- Die Anzeige muss sie stoppen. Sie scrollen in hohem Tempo durch ihren Feed. In einer Sekunde müssen sie erkennen, um welchen Beruf es geht, wo die Stelle ist und was sie davon haben.
- Die Bewerbung muss einfach sein. Beim Facebook-Sofortformular heißt das: wenige Felder. Bei einer Landingpage: eine Seite, die schnell lädt, und ein kurzes Formular. Denn zwei von drei Personen, die mit der Bewerbung anfangen, brechen unterwegs ab.
- Sie müssen schnell zurückrufen. Diese Kandidaten haben sich nicht auf zehn Stellen beworben, sondern auf Ihre, aus einem spontanen Impuls heraus. Der hält keine Woche.
Was ich in der Praxis beobachtet habe
In Épernay zählte Meta für Burger King am ersten Tag 14 Conversions bei 6,65 € Werbeausgaben. Niemand hatte nach der Stelle gesucht, sie kam den Leuten in den Feed.
Bei Servagroupe gingen für eine Schulung zum Schlachthoftechniker in 49 Tagen 90 Bewerbungen ein, und das für einen Beruf, an den kaum jemand von sich aus denkt. Wie viele dieser Menschen aktiv nach so einer Schulung gesucht haben, kann ich nicht wissen. Meine Deutung: Kaum jemand tippt „Schulung Schlachthof“ in eine Suchmaschine, und die Anzeige hat ihnen eine Möglichkeit gezeigt, die sie nicht kannten. Das ist eine Deutung, keine Messung.
Und die Jobbörsen?
Die bleiben nützlich: für seltene Profile, für Leute, die sich schon entschieden haben, und für Berufe, in denen Kandidaten aktiv suchen. Nur: Wenn Sie ausschließlich dort veröffentlichen, sehen Sie nur einen Teil des Marktes, nämlich den, der sucht und um den sich alle reißen. Wie viel eine Bewerbung über eine Jobbörse im Vergleich zu meinen kostet, habe ich nicht untersucht: Diese Zahlen liegen mir nicht vor.
Das Wichtigste in Kürze
- Viele gute Kandidaten suchen nicht aktiv: Sie haben einen Job oder kennen Ihren Beruf gar nicht.
- Sie scrollen durch Facebook, Instagram und TikTok: Dort holt die Werbung sie ab.
- Eine von 125 Personen klickt, und jede erreichte Person sieht die Anzeige im Median 3,4 Mal.
- Was sie überzeugt: eine klare Anzeige, eine einfache Bewerbung und ein schneller Rückruf.
